segmentacion II

Principales variables para segmentar un mercado de Consumo.

     La naturaleza y la calidad de los segmentos identificados en los mercados de consumo, dependen en primera instancia de las variables usadas. Se pueden distinguir dos grandes clases de variables de segmentación:

*Variables Generales Observables

*Variables Generales No Observables

Variables Generales Observables 

     Las variables observables incluyen bases de segmentación que son fácilmente observables y obtenibles. Estas son de dos clases:

     Variables generales observables (Ejemplo: variables demográficas, geográficas, demo-geográficas.)

     Variables observables específicas con relación a un producto o servicio (Ejemplo: frecuencia de uso, lealtad de marca.)

     Esta clase de variables han sido ampliamente usadas por los practicantes de Mercadeo como bases de segmentación en los mercados de consumo, principalmente por las siguientes razones:

1. La mayoría de ellas se puede conseguir de fuentes secundarias.

2. Generalmente se asume que son más objetivas y evaluables que las variables no observables.

3. Para una empresa son menos costosas de obtener y usar para propósitos de segmentación.

     Entre las variables generales observables más usadas se encuentran:

    Variables Demográficas: La segmentación demográfica divide el mercado en grupos basados en edad, familia, ingresos, ocupación, educación, religión y muchas otras variables.

    Variables Geográficas: La segmentación geográfica divide el mercado en regiones caracterizadas por diferencias de clima, población y cultura. Este tipo de segmentación a menudo se produce naturalmente.

Continente, naciones, regiones, provincias, ciudades, comunas

Tamaño de la ciudad

Urbana, suburbana, rural

Densidad del mercado

Clima

Variables Generales No Observables 

     Las variables no observables no se pueden obtener tan fácilmente como las observables. Son, en la mayoría de los casos, más costosas de usar y con frecuencia la implementación de la estrategia de segmentación también es más costosa. Son más difíciles de medir y por consiguiente de naturaleza más subjetiva. Estas son de dos clases:

     Variables generales no observables (Ejemplo: estilo de vida, variables psicográficas, etc.)

    Variables no observables específicas con relación a un producto o servicio (Ejemplo: beneficios, usos, preferencias, intenciones, etc.)

     Entre las variables generales no observables más usadas se encuentran:

     Variables Psicográficas: Los vendedores que distribuyen encuestas sobre actividades, intereses y opiniones (AIO) están llevando a cabo estudios de investigación para la segmentación psicográfica, que altera la estrategia de marketing de acuerdo con las preferencias de estilo de vida de los consumidores. Este método de segmentación es útil cuando una organización quiere hacer que su imagen de marca sea más atractiva para consumidores específicos.

Atributos de la Personalidad

Motivos

Estilos de vida

Actitudes

Creencias

Opiniones

Valores

Fuentes Consultadas   Del libro: Fundamentos del Marketing, de Stanton, Etzel y Walker, 11va. Edición, Mc Graw Hill, Pág. 167, 168.

Del libro: Fundamentos del Marketing, de Kotler y Armstrong, 4ta Edición, Pág. 254.